Aldo Leporati – 31 de Enero 2023
Hace un tiempo escribí una columna sobre el surgimiento de herramientas de IA generativas y cómo afectaría el futuro del trabajo en el mundo de las comunicaciones empresarias y las RRPP, pero la velocidad con la que un revolucionario bot como ChatGPT viene creciendo y madurando en el mundo es notable. Ya hubo casos en el que el software aprobó exámenes escritos en facultades de derecho y de negocios, lo que abrió el debate para hacer dos preguntas: ¿qué significa esto para la comunicación y el futuro de los comunicadores? y ¿El 2023 será un año crucial en el que el oficio personalizado se fusionará y chocará simultáneamente con la capacidad del software para brindar información y resultados a escala?
Claramente, ChatGPT es una herramienta fascinante y útil, pero no reemplazará por completo a los profesionales de las comunicaciones, solo permitirá la capacidad de automatizar tareas repetitivas, recopilar información y generar conocimientos, todo mientras ahorramos tiempo y mejoran la efectividad de las campañas. Con el rápido avance de la tecnología, el panorama de todos los diferente medios y canales de comunicación cambian constantemente y los comunicadores debemos adaptarnos y estar a la vanguardia.
Uno de los beneficios clave de ChatGPT es su capacidad para generar comunicados, contenidos para redes sociales y respuestas a las consultas de los medios, influencers y líderes de opinión de manera rápida y efectiva. ChatGPT también se puede utilizar para generar una lista completa de preguntas, lo que ayuda a anticipar y responder a las posibles preguntas de manera oportuna. Además, ChatGPT se puede utilizar para generar temas de conversación, adaptar los mensajes adecuados a las necesidades específicas y llegar a la audiencia adecuada, en el momento preciso, y recopilar información y conocimientos relevantes para las campañas con el fin de construir una Reputación de Marca.
Otro beneficio de ChatGPT es su capacidad para generar titulares que sean relevantes, atraigan la atención y estén optimizados para los motores de búsqueda. Esto es particularmente importante para los profesionales de la comunicación, ya que los titulares suelen ser el primer punto de contacto para los stakeholders interesados.
Profesionales con habilidades, experiencia y empatía siempre han sido la base de una excelente gestión de las comunicaciones corporativas y de la reputación. Sin embargo hay nuevos desafíos. En un panorama empresarial cada vez más orientado a las métricas y los resultados, las tecnologías están desempeñando un papel cada vez más importante en el seguimiento, el análisis y la automatización de la participación de los stakeholders.
Las nuevas habilidades y estrategias para generar consenso
Si bien las habilidades básicas que aportan valor al sector de las comunicaciones son cada vez más relevantes y seguirán siendo importantes, al mismo tiempo la automatización y la IA están reemplazando algunas de las funciones tradicionales. Por ejemplo, aplicaciones como ChatGPT están escribiendo artículos efectivos compatibles con SEO que impulsan el compromiso de los distintos públicos. Con esta comunicación bidireccional directa, los profesionales de la comunicación están encontrando nuevas formas de generar consenso e influir en el debate.
Las estrategias basadas en datos mejoran los resultados y llegan a audiencias más amplias para el marketing de influencers y piezas de medios interactivos. Los datos demográficos y de ubicación permiten a las organizaciones y/o empresas ofrecer mensajes y experiencias más personalizadas. Por ejemplo, el análisis de sentimientos, que ya es una herramienta poderosa para determinar las actitudes, combinado con los resultados de las consultas de búsqueda proporciona un indicador poderoso sobre qué ángulo de la historia el contenido será más relevante para esa audiencia.
La confidencialidad y riesgo de filtraciones
Vamos al ejemplo de Amazon, quien hace unos días pidió, más bien rogó a sus empleados que no compartan los secretos comerciales de la empresa a través de ChatGPT. La empresa capturó fragmentos de texto generados por ChatGPT que se parecían mucho a los secretos de la compañía. Amazon ahora está tratando de evitar que sus empleados filtren cualquier dato interno al algoritmo.
Este problema parece haber llegado a un punto crítico porque el personal de Amazon y de otras tecnológicas comenzaron a utilizar ChatGPT como una especie de «asistente de codificación» para ayudarlos a escribir o mejorar cadenas de código. Ahora, en cuanto a los problemas de seguridad en cuestión aquí en el caso de Amazon, eso es sin duda una preocupación que hay que tomarla en serio y prepararse, ya que la IA está diseñada para funcionar y construir sobre lo que ya se le ha proporcionado.
ChatGPT, una nueva categoría de Crisis Reputacional
Las preocupaciones van desde la inevitable avalancha de información errónea generada por IA hasta los sesgos integrados en los sistemas que han sido entrenados con datos del mundo real que están llenos de estereotipos y pueden ser utilizados por activistas y/o extorsionadores. Una nueva categoría de Crisis que aún muy escasos programas de prevención de crisis comunicacional lo tienen en cuenta con herramientas como Cleaning Digital, Blindaje Digital, y equipos especializados en intervenir conversaciones digitales.
El valor continuo para el CEO y asesoría estratégica al C-suite
La dirección de las empresas continuará buscando consejos sabios sobre macrotendencias, issues y oportunidades corporativas complejas. Hay demasiados matices y contextos en torno a temas sociales, políticos, económicos, culturales, y problemas de privacidad de datos, para que el asesoramiento estratégico se automatice alguna vez y sea reemplazado por Chatbots. Los profesionales de la comunicación seguirán siendo valiosos en los directorios para todo tipo de vinculación con los stakeholders, desde el gobierno hasta los medios de comunicación, líderes de opinión, ONG’s, clientes, comunidad, etc.
Recalificación de la fuerza de trabajo
Al requerirse nuevas habilidades con software y tecnología, los profesionales de la comunicación deberán volverse más técnicos y aritméticos. La mayor parte del aprendizaje girará en torno a la comprensión y la implementación de software y plataformas, por lo que, en lugar de volver a la Facultad, los profesionales deberán reservar tiempo para la capacitación online y los cursos de certificación. La IA y el análisis de datos no son solo herramientas para hacer mejor el trabajo: también cambian la dinámica de lo que es posible. Los CEO’s y el C-Suite podrán administrar y dirigir equipos talentosos y con superpoderes del conocimiento, pero los profesionales que están en los primeros años de sus carreras deberán adquirir habilidades prácticas específicas para crecer y no ser desplazados por la tecnología.
Cambiando la naturaleza del trabajo
El trabajo remoto, con personas que pasan menos tiempo juntas cara a cara, se combinará con el regreso de los eventos en vivo. Hasta cierto punto, el mundo del trabajo cambió para siempre, y las llamadas por videoconferencias continuarán reemplazando parcialmente los largos tiempos de viajes internacionales. Sin embargo, la mayoría de los profesionales están encantados de regresar presencialmente a conferencias, seminarios y eventos de networking, por lo que probablemente esto volverá a ser algo normal en un futuro muy cercano para hacer negocios y comunicarse peer to peer.
Para cerrar, el 2023 presiento que será un año bisagra. Será un año de evolución constante, sin ser una revolución. Con el oficio probado de las comunicaciones empresarias interactuando y asimilando nuevas tecnologías, veremos un contexto de mayor conciencia social que estará atenta a auditar la responsabilidad corporativa. Ningún tipo «washing» será bien visto y pondra en riesgo la Reputación de Marca si llegan a ser acusados de “Rainbowwashing”, de “Sportswashing”, de “Purposewashing”, de “Trustwashing” y de “Greenwashing, de “whitewashing”, de “genderwashing” o “Purplewashing”, de “Sponsorwashing”, de “Blue washing”, de “Woke washing”, y otros washings más. La gestión de riesgos reputacionales es una responsabilidad del Top Management para tener la Licencia Social que permita operar hoy en día.
Fuente: Aldo Leporati